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商品結構規劃的五大基本矩陣

時間:2019-03-23 14:48來源:淘寶代運營 作者:淘寶代運營 點擊:

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作為一個優秀的運營人員來說,要懂得像將軍打仗一樣運籌帷幄,懂得將產品排兵布陣,讓我們的店鋪能夠面對不同的運營場景都能有對應的產品布局。商品結構布局的好不好,不但影響到我們的銷售業績,還能影響到我們店鋪抵御風險的能力。這也是為什么很多店鋪一直破不了爆款起來全店活,爆款倒下全店死的魔咒,就是因為他每一做好商品結構的布局與規劃,每一抵御風險的能力。

那么,如何才能做好商品的結構規劃呢?

目前,市面上最常見的商品結構規劃也是比較合理的商品結構規劃就是五大矩陣規劃:引流款,日常款,活動款,利潤款,形象款。這五類不同的款式在我們店鋪中分別擔任不同的角色,充分發揮出他們不同的作用。

一.引流款

每一個店鋪因為不同的特性不會要求都規劃五大類,但是每一個店鋪都會有引流款這一大類,引流款是每一個店鋪都必備的款。淘寶代運營多年總結什么款式適合我們規劃為引流款?
                                                             

引流款一般來說他需要具備這么一些特征:

1.市場需求大,必須是屬于大眾款,如果你的是屬于差異化比較大的小眾市場款不適合拿來作為店鋪的引流款,引流款一定是適應人群比較廣的商品。否則的話他很難承擔起引流的作用,但是,有一個前提條件是它是建立在店鋪定位的基礎之上的,是相對于店鋪內的款來說的,千萬不要為了選擇引流款而脫離了店鋪的定位,特別是在現在這個人群標簽影響很大的時代,如果你脫離了店鋪的定位那么反而對你的店鋪人群會產生負面的影響。

2.引流款必須滿足點擊率和轉化率高的條件,一般來說,引流款都是店鋪的爆款,如果你的轉化率比較差的話,你也很難做成爆款的,而且現在免費流量大部分的都是和點擊率與轉化率掛鉤的,例如搜索流量,手淘首頁流量等免費流量渠道都是和點擊率與轉化率有很大的關系,如果沒有一個好的點擊率與轉化率,你也很難帶來比較好的免費流量。

3.價格有一的優勢,供貨必須要穩定。引流款要承擔起店鋪大部分流量的引入,而加上引流款本身是屬于大眾款競爭也會比較大,所以引流款要想在這種競爭中脫穎而出,你就需要有一定的價格優勢,性價比一定要是比較高的,如果你的拿貨價就是別人的售價,那么這樣的款式你是沒辦法用來當做引流款的,你也很難做成一個引流款。同時,供貨一定要穩定,不會輕易的斷貨,畢竟培養一個引流款也不容易,如果供貨不穩定的,這樣的款式很難持續做好,更不適合拿來做引流款

對于引流款的營銷策略,一般我們都會前期依靠直通車或者鉆展等付費手段快速的積累銷量和搶占排名,通過他去獲得到大量的免費流量,因此,在預算的時候,很大一部分的預算我們都是要安排在引流款身上的,同時,如果引流款還能承擔起店鋪其他款的搭配那就更好了,例如,我們做的一個引流款是毛衣,那么我們就可以圍繞這個引流款開發一些搭配這個毛衣的外套或者褲子,讓它盡可能把流量價值最大化。

二:日常款

日常款是也是我們店鋪商品結構規劃中必備的一大類,日常款一般來說款式最多樣性的,所以針對日常款的特性,我們不好給出一個具體的標準,因為日常款本身是會根據實際情況發生變化的的,他可以在引流款快要衰退的時候變成引流款,也可以在活動的時候時候變成活動款,甚至必要的時候還可以成為利潤款等。而且很多的時候日常款本身也是圍繞引流款展開,例如引流款可能沒有滿足引進流量中的某一類人群的需求,我們就可以拓展這樣的款式為日常款,盡量滿足進來顧客的需求。

對于日常款,我們的營銷策略不會一開始直接給他安排大量的推廣費,因為每個店鋪預算都會有限,不會直接利用大量的付費推廣去對他進行測款,進行主推,而是先利用自身店鋪引流款的流量,先觀察日常款的表現趨勢,如果日常款各項數據表現不錯,有能力成為主推款的時候,我們會開始給他更多的推廣預算,讓他成為引流款,同時,當我們感覺到引流款快要進入到衰退期的時候,要在日常款中迅速的找出一個有潛力成為引流款的寶貝,然后把原本引流款的預算大部分都轉移到這個潛力日常款上,迅速的把他發展成為引流款。

三:活動款

活動款一般來說他的目的主要是為了活動,但是不同的店鋪對活動款安排是不一樣,有些店鋪它是沒有專門的活動款的,而是在活動期間把引流款或者日常款變成活動款,讓他參加店鋪的一些活動、而有些店鋪是有專門的活動款,這些款就是專門用來參加活動的。

對于把日常款或者引流款變為活動款的時候,一定要先明白你參加活動的目的是什么,他能給你帶來什么樣的好處,以及會對你產生的一些什么樣的負面影響,特別是要評估因降價促銷帶來的負面作用。有很多商家和運營都是因為沒有去評估分析這一步,導致參加一次活動之后反而造成了流量下滑。
                                                                           

四:利潤款

利潤款比較好理解,就是主要用來創造大利潤的產品,一般來說,利潤款會具備以下這些特征:

1.一般都是小眾產品而不是大眾產品,明顯的傾向于某一類人群的需求而不是大部分的人群,也正因為它是小眾人群的產品,你很難靠這種產品來跑量,也很難成為主要引流款。

2.市場競爭相對來說會比較小,產品的利潤空間大。

對于利潤款的營銷策略,我們在操作之前一定要先做好人群的數據分析,要精準分析出我們的產品是符合什么人群的需求,然后無論是標題優化,還是付費推廣,還是在詳情頁的優化,都必須要以精準的方式切入,重點考慮人群的特性,一切以人群為中心。

五:形象款

形象款在很多店鋪中其實是沒有規劃的,特別是現在很多的店鋪都是屬于比較小的店鋪,沒有品牌知名度,更沒有調性,所以這一類款式的規劃就更加的少。形象款主要承擔的是品牌和店鋪的形象。

這五大類的款是商品結構規劃最常見的五大類,但是這五大類并不是一成不變的,不同的款之間會相互的轉化,例如,引流款在特定的情況下可能會突然變成活動款,日常款可能也會成為引流款等等,這些都是可以根據自己的實際情況調整,其實我們強調商品結構劃分并不是要你一定嚴格把商品分為哪一類,真正的目的是要你有一個全局的布局觀,多角度的去定位商品的角色,讓他們在各自的領域發揮好自己的作用,以便做到整體的利益最大化,風險最低化。
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